[網路賺錢] 從Facebook上市看"社交網站效應" (上)

從Facebook上市看"社交網站效應"

 自今年2月初美國社交網站Facebook(臉譜)向美國證券交易委員會遞交IPO申請後，外界對於Facebook上市的關注度持續升溫，由於登錄美國證券交易委員會網站查看Facebook招股書的人數過多，該網站甚至一度癱瘓。 

    頂著最大互聯網IPO的光環，Facebook在5月18日敲響了納斯達克的開市鐘，最終收盤較發行價38美元僅上漲0.61%，全天交易量近5.8億股，創下了上市首日股票交易量的最高紀錄。 

    這僅僅是"Facebook效應"的冰山一角。毫無疑問，社交網路正在改變人們的生活、人們的生活方式。在《Facebook效應》一書的作者大衛·柯克帕特�克的科技哲學�，科技進化的意義在於，科技改變社會是為了讓人類更近距離地聚合到一起，增加人類共識，甚至促進精神層面的連結。或許到未來的某一天，人類將不再需要言語，而用意識交流，而Facebook正是這個過程中意義深遠的一步。這是誇誇其談抑或前瞻思維？相信社交網站最終會給出解答。 

    Facebook值1000億美元嗎？ 

    超過千億美元，這是資本市場給Facebook的估值，也是史無前例的數字。這一資金量級超過了今年以來美國所有IPO籌集的資金總和，也超過了全美科技公司在過去兩年�所有IPO的融資總和。 Facebook何以"笑傲江湖"？ 

    Facebook的掌門人馬克·扎克伯格創辦Facebook的故事沒那麼傳奇。他在哈佛大學唸書時，潛入學校的學生資訊數據庫，獲得了12間學生公寓中9間的學生姓名和照片資訊，並花了一個小時建立了一個網站。不久，一半以上哈佛本科生在該網站註冊，兩個月後，席捲所有常春藤聯盟院校，很快註冊人數就突破百萬。 

    如今的Facebook已然是個"巨無霸"：截至今年5月，網站全球註冊用戶超過9億，其中日常活躍用戶5.26億，且用戶數還在以每天70萬的速度遞增。而另一組數據則更能顯示用戶對Facebook的熱衷，網站每日新增評論32億條，新增照片3億張；有超過700萬款應用和網站與Facebook成功整合；市場調查公司ComScore今年1月的調查表明，每個用戶花在Facebook上的時間達到405分鐘，而花在其競爭對手Pinterest和Tumblr兩個網站的平均時間都只有89分鐘。 

    這些影響力數據是Facebook一切商業價值的基礎。雖然Facebook最新的財報並不好看，今年一季度，公司實現營收10.6億美元，同比下滑6.5%，環比下滑32%，但這並不妨礙它獲得千億美元估值，似乎對於資本市場來說，Facebook這8個字母已足夠動聽。 

    Facebook上市後，扎克伯格自然是該公司"造富神話"中最扎眼的一個，他將毫無意外地以最年輕的面孔入選《福布斯》億萬富豪榜。也有非Facebook員工賺得盆滿缽滿。比如Facebook的第一個投資者彼得·泰爾，這位億萬富翁是貝寶(Paypal)的創始人，他在2004年投給Facebook 50萬美元，現在，他獲得了數以千倍的回報。再比如，當年給Facebook總部繪製�壁塗鴉的藝術家，據說，他當時沒要工錢，而是要了Facebook的股票，眼光長遠的他現在也是億萬富翁了。 

    另一些財富故事是企業在Facebook上創造的，這些故事也是社交網站價值的絕佳佐證。福特雖然是汽車界的老品牌，卻也敢於嘗鮮。該公司放棄了"超級碗"橄欖球賽的廣告競標，轉而通過Facebook推廣其2011款探險者(Explorer)，這一舉措讓Ex-plorer車型的銷量激增104%，對比以往投放在"超級碗"賽事的廣告，其對銷量的平均提升僅有14%。新晉品牌則與年輕的社交網站有著天生的親近，剛剛成立幾年的線上B2C眼鏡商Firmoo，通過在Facebook上做廣告並每天送出近千副眼鏡，迅速獲得了消費者的認可。現在Firmoo不僅在網站上擁有42萬粉絲，而且已經成為全球第三大線上眼鏡零售商。同樣是新品牌，奢侈名錶和珠寶零售商Melrose Jewelers也幸運地搭上了社交網站行銷的快車，其在Facebook上的粉絲數短短一年內增長超過600%，18萬名粉絲帶來了將近200萬美元的銷售額。全球知名廣告公司WPP預計，今年客戶通過WPP投給Facebook的廣告支出將增加一倍，達到4億美元。 

    當然，樹大招風，在寫下資本奇跡後，Facebook為市場詬病之處也不在少數。就在上市同日，Facebook還收到了索賠150億美元的集體訴訟，此案涉及2011年起美國超過12個州的21起訴訟案，代理律師決定合併訴訟，稱Facebook在用戶退出賬戶後依然"不恰當"地追蹤用戶。大衛·柯克帕特�克擔心的則是另外一件事，他坦言，從他寫《Facebook效應》至今，Facebook規模越來越大、也越發官僚化，隨著Facebook規模的擴大，它會不會失去持續創新的能力？ 

    當然，與千億估值聯繫最緊密的質疑有關盈利模式。幾乎和所有互聯網公司一樣，廣告是Facebook最主要的收入來源，公司2011年的營業收入為37億美元，其中廣告收入佔比超過八成。易觀國際分析師齊劍哲說，遊戲等其他增值業務的收入短期內很難成為Facebook的第二個增長點，Facebook單一的廣告盈利模式存在巨大風險。雖然不少品牌在Facebook上的行銷成績斐然，但市場對投放在Facebook上的廣告效果仍然存疑。就在Facebook上市前，美國第三大廣告主通用汽車決定取消總額1000萬美元的Facebook廣告預算，理由是Facebook的廣告點擊率過低。市場調研公司WordStream的數據顯示，Facebook廣告的平均點擊率只有0.051%，不僅低於互聯網行業的平均水準0.1%，更遠低於谷歌的0.4%。雖然點擊率並不完全代表行銷效果，但廣告主在Facebook上的"變現能力"弱是不爭的事實。這或許也能解釋為何眾星捧月的Facebook會跌破發行價了。 

    被譽為美國"創新大師"的矽谷知名創業家、加州大學伯克利分校及斯坦福大學教授斯蒂夫·布蘭克評論說："現在，每名Facebook用戶為其貢獻4美元的營收。沒人討論Facebook是否能賺錢，他們討論的是Facebook數億用戶究竟值多少錢，如何快速增長才能物有所值。"社交網站改變著人們的生活，也必然改變著投資者。我們試著體會一下布蘭克說以下這番話時的複雜心情吧——"在矽谷時代，投資者甘願冒巨大的風險去投資那些能幫助改變世界的先進科技。而Facebook的上市標誌著矽谷黃金時期的結束。" 

    社交網站的中國"臉譜" 

    Facebook有個非常中國的中文名字——臉譜；Facebook也有個中國面孔的華裔老闆娘；馬克·扎克伯格甚至為了理解中國，從2010年開始每天花一個小時學習中文。但中國市場離Facebook始終是這麼近又那麼遠。"如果遺漏了13億人的市場，還如何能連接整個世界？"扎克伯格的心跡表露無遺，但Facebook入華卻仍看不到清晰的未來。 

    在Facebook的招股書上，我們能看到，它已經把中國的人人網、騰訊、新浪等列為競爭對手，並表達了希望進入中國市場的意願。據了解，Facebook此前除了註冊Facebook.cn域名、推出簡體中文版外，扎克伯格還親自來華，先後造訪了阿�巴巴、新浪、百度、中國移動等公司。就連最近斥10億美元鉅資收購圖片分享應用開發商Instagram也被解讀出"曲線入華"的含義，因為今年3月，Instagram升級到2.2版本後，加入了分享到新浪微博的功能。