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2012年2月28日 星期二

[網路賺錢] 本報特約----企業管理/碎片化時代,移動行銷是最佳選擇

本報特約----企業管理/碎片化時代,移動行銷是最佳選擇

用戶時間碎片化趨勢使越來越多的人將視線鎖定在“掌心”上。移動行銷無疑是迎合這一趨勢的顛覆性變革,但其有著怎樣的優勢和特徵?能為企業創造怎樣的價值? 

 超越想像的移動行銷 

 當你走在街上,看到身邊的一家飯店,用手機拍下它的招牌,這家飯店的功能表就會及時地出現在你的手機裡,甚至各種菜式的點評、價格、店中促銷資訊也會一應俱全地呈現;當你心儀街上的行人穿著的潮流衣裳,無需再為問對方品牌資訊而感到尷尬,只要對著衣服用手機拍一下,價格、購買地址等詳情便會智能推送給你;當你翻看一本雜誌,用手機拍一下感興趣的圖片上的二維碼,更具體的資訊就會鮮活地出現在你的手機裡。 

 以上描述,看起來很有意思吧?這是國內領先的全方案移動行銷服務提供者百分通聯CEO張福連給我們描述的未來移動互聯的場景。他表示,在現階段,以上很多描述已可實現,但要規模化地應用到生活和行業中仍需時日。不過,三網多屏融合的大互聯網時代已全面來臨,“移動互聯網規模將十倍於互聯網”的論點也得到越來越多人的支持,聰明的移動行銷商預先佈局,把玩移動行銷之熱情、信念及巧妙、精緻也可從中窺探。 

 2011年9月,百分通聯為三星智慧手機旗艦產品Galaxy SII打造的“時光膠囊”APP,就成功地將“穿越”、“微電影”等時尚熱點與LBS(基於地理位置的服務)、AR(增強現實Augmented Reality)、圖像識別等移動新技術完美融合,給用戶提供無處不在的互動。APP(應用商店)中整合設計了三大時尚模組,全天候覆蓋人們的碎片化時間。 

 啟動“時光密碼”模組,便可通過手機識別三星定制熱播劇《變幻的年代》中出現的二維碼,甚至圖像識別主角那英和林宥嘉的臉來挖掘隱藏劇情和有獎參與的活動資訊,以“明星效應”來拉動用戶參與熱情;在“時光隧道”模組,選擇你想要穿越的年代、撰寫微博並分享歲月的故事,即可獲取所在年代的手機桌面,為廣告主搭建起進行二次傳播的精准行銷圈子。而“時光勳章”,則利用融合了LBS和AR技術的APP小遊戲,將真實與虛擬相融合,讓用戶的親身體驗充滿樂趣,將線上活動延伸到線下。資料顯示,APP上線的一個月時間裡,下載量便超過10萬次,廣告曝光次數達1.88億次,可以說是國內APP行銷的經典之作,也因此獲得權威機構評選的“中國最佳網路廣告創意獎”。 

 移動行銷,從大眾到個性 

 移動互聯網技術不是簡單的上一代互聯網技術的手機延伸,而是對上一代互聯網技術的顛覆性改變。 

 實際上,移動行銷技術帶來的改變,在行銷體驗上,也將是顛覆性的。 

 百分通聯CEO張福連認為,行銷可分為大眾——分眾——小眾——個性化四個階段。傳統的媒體屬於大眾化行銷,廣告多以單向傳播為主,缺乏互動;互聯網、分眾傳媒等,讓消費群體細分到群,行銷講究分眾;現在的社會化媒體和移動互聯網發展將把行銷從小眾推進到個性化發展階段。 

 我們可以看到,如今的地鐵、公交、電視廣告、樓宇廣告效果有所下降,原因是什麼?因為乘客大多都將視線鎖定在了“掌心”上,微博、閱讀、遊戲、購物、支付在這個方寸螢幕內無所不能。智慧手機、平板電腦等終端的爆發性應用,成功地補缺了快節奏的現代人被無限割裂的碎片化時間,消費者希望自己的需求可隨時隨地得到滿足,而手機為代表的移動終端的隨身、互動、智慧、唯一性,也為其個性化服務價值的實現提供了條件。 

 移動行銷,絕不等於垃圾短信 

 張福連表示,移動互聯網發展已進入2.0時代,移動行銷不是簡單的短信、彩信“通知”服務,更不是垃圾短信,也不僅是將互聯網的廣告形式單純搬到手機上,“有價值的移動行銷需要全案的整合能力、專業的技術服務能力、系統的運營支撐體系,還有符合用戶心理的創意表達能力,精准、互動、整合是新時代移動行銷的標誌性名片。” 
總體來說,移動行銷有三大明顯特徵: 

 精准的趨勢 

 PC是機器的連接,而手機是身體的延伸,它是陪伴在人們身邊的最為親近的一塊“螢幕”,也是最為私密的一個“媒體”,針對手機的智慧追蹤可實現基於使用者的終端、屬性、行為、興趣的四重精准定向,在正確的時間、正確的地點以正確的方式向正確的目標群傳遞其所需要的資訊內容,實現廣告從使用者資料採擷、投放管理、效果監測到評估優化全流程服務,精准而高效,廣告即有價值資訊的時代離我們將不再遙遠。 

 全方位互動 

 以手機為媒介的互動價值的創新體驗來源於兩方面,一是手機天然的互動性與新技術的融合,如LBS、AR、QR、重力感應等;另一方面,則是在這個用戶主導、用戶選擇的時代,使用者不再只是資訊的選擇性接收者,更是一個傳播者,自主選擇將感興趣、有價值的信息,通過手機與社交軟體的打通自主傳播出去,基於“情感”、“信任”的雙向甚至多向互動是當下行銷模式的核心主題。 

 當地語系化覆蓋 

 移動行銷可提供基於位置的服務,是由手機的移動性和可定位跟蹤的特點帶來的。正是這一獨特價值的融入,當下以短信、彩信為代表的互動行銷模式也有了新的演繹和提升。如:百分通聯與國內20多家知名地方報業集團聯合打造的手機報刊聯播網,即可根據使用者所在的位置推送當地的新聞與有價值的廣告資訊,更當地語系化,能更好地滿足區域性管道行銷的需求。 
移動行銷,行動要趁早 

 或許,你會看到,如今的移動行銷已被越來越多的國際品牌所應用和嘗試,如寶潔、聯合利華、可口可樂、寶馬、克萊斯勒等,而作為本土企業的你卻會猶豫,自身的行銷是否也需要移動起來呢?答案是肯定的,移動行銷對於企業的價值突顯。 
移動行銷,品牌年輕活力的保證 

 時代躍進,或許你會突然驚醒,自己所精心培育的品牌已在不經意間走向老化,如何佔領80後、90後甚至00後的心,精准捕捉這部分思維活躍、好奇心強、熱衷新媒體應用的年輕群體的關注成為了品牌行銷的突破口。 

 據此,快消巨頭康師傅做了一個新型促銷,將傳統養生理念與時尚潮流人群相結合。為推廣定位中華傳統飲品的“傳世新飲”飲品,康師傅在與百分通聯的合作中,一改單純的促銷形式,選擇了深受年輕人歡迎的手機位置化簽到和APP互動小遊戲,融入暑期行銷活動。 

 消費者在接受“簽到玩遊戲,創飲新流行”任務後,通過手機在活動現場和戶外廣告投放地點簽到,即可獲得相應的勳章並贏得抽獎機會,一款為“傳世新飲”量身定制的“傳世尋寶”小遊戲,也讓消費者在遊戲中自然而然地瞭解了酸梅湯製作的工藝以及生津止渴功效。與此同時,活動還打通了微博、論壇、彩信等進行立體化傳播,成功俘獲了 “傳世新飲”理想消費群體——年齡在20∼29歲年輕人群的心。 

 移動行銷,優質更優價 

 消費者對於廣告的信賴已步入F時代,即“從一個Facebook引發了Follows、Fans、Friends”的價值日漸明顯,信任推薦成為廣告界的聖杯,而打通了社會化媒體的移動行銷能讓你隨時隨地的獲取經過甄選的有價值資訊。此外,依託於雲計算和雲存儲體系的海量資料分析計算集群以及先進的使用者分析系統,也為行銷精准升級帶來技術支撐,讓行銷更為個性化、更為精准,更有效地節省了廣告成本。而對於那些資金實力有限、尚未形成高知名度的成長型企業來說,移動行銷也可謂是其接近消費者的理想之選。 

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