新浪財經訊 "2012年全國企業管理創新大會"于2012年3月24日在北京召開。上圖為中國社會科學院信息化研究中心祕書長、《互聯網周刊》主編姜奇平。
以下為演講實錄:
姜奇平:各位領導、各位企業家代表,下午好!下面我向大家匯報互聯網時代商業模式創新,互聯網時代不等於說互聯網商業模式,實際上目前的互聯網商業模式,已經成為網上和網下共同的商業模式。商業模式創新也不同於講商業模式本身,互聯網商業模式一下午我也講不完,我想講的是創新點,也就是它的變化在什么地方。
首先介紹一下背景。目前中國互聯網的形勢是這樣的,據報告,近年來看未來互聯網十年大的格局基本初定,總的形勢一句話概括就是中美稱霸,所有國家被邊緣化。在前25大互聯網公司里,美國占了14家,中國占了6家,剩下全世界所有國家加在一起總和是5家,值得注意的是歐洲被徹底清零,也就是說未來十年不再有歐洲的公司了。在這種情況下,每一家都是白手起家,像海爾高度超越,在這種強勢之下,目前互聯網最大的公司已經達到了一個洲的國民生產總值之和的程度,苹果公司達到5600億是許多歐洲國家國民生產總值之和,靠什么樣的力量,在短短十年之內實現飛躍性的增長?把創新的感覺傳遞給大家。
國資委提出做強做優,培育具有國際競爭力的世界一流企業。我理解這裡提到國際競爭力,我們想把國際競爭力分成兩個方面,可以比喻成孫悟空和如來佛。孫悟空是說競爭力本身,如來佛是說競爭力的基本面,這兩者同時發生變化,第一部分談如來佛掌心出了什么樣的變化,否則競爭力衹是在傳統的如來佛的掌心裡。在掌心上五大指紋發生什么樣的變化?這是談互聯網模式創新的創新點之一。第二,孫悟空怎么耍。核心競爭力的提高,是通過什么樣的思路,和以前有什么樣的不同?
第一,如來佛掌心發生了什么樣變化?發生了五大變化,第一大變化是由企業內外邊界被打破造成了一次惊人的產權革命,在學術界和企業界對此毫無感知,但是作為互聯網企業非常深切地感覺到了。現象大家也知道,在互聯網莫名其妙一夜之間忽然興起按使用收費這樣的潮流。在背後翻開這張底牌什么發生了變化呢?所有權發生了一次惊人核裂變。過去現代企業制度,也就是說自工業革命以來,到金融危機以來工業化產權制度基本圍繞的核心是所有權和經營權展開的,也就是說委托人和代理人之間的博弈,但是這次革命是所有權內部出現了核裂變,也就是說把所有權一分為二,分成了支配權和使用權,按使用權收費實際上就是這個意思。所有的模式創新都是要基於新的產權改革,比現代產權改革更深的產權變革。云計算是新所有制結構的著名的體現,有一個云在上面,一個端在下面,支配權在云,使用權在端,實現以租代買特殊所有制結構,早期沒有互聯網的時候,中遠集運變擁有為使用權,我不買船,租船,金融危機重資產失去價值,成功避險,運用信息掌控了散貨生意,在利潤當中達到70%,這是成功的範例。互聯網產業革命中遠集運的做法徹底普遍化了,把企業變成基本的制度,將來面對是這樣的形式。如來佛掌心變了,以前在傳統所謂現代產權制度下來做,現在有可能產權發生了一次惊人的變化,以前是所有權和經營權,現在是所有權變成了支配權和使用權,所有權內部的變化帶來商業模式的變化,把所有的企業運用分成了平台業務和應用業務,在苹果模式里邊按使用收費,使用在利益分配結構中占到70%,平台得3,應用得7,也就是說在所有權里邊,具有支配權的一方獲得30%收益。擁有使用權收益的獲得70%,30%加在一起就是5600億,這就是小孩突然一夜之間長大的原因。
現代企業制度里從來沒有這個概念,所有權里邊還要進行兩權分離,追溯歷史,自法國大革命以後產權制度就沒有再發生變化,要追溯到古羅馬。在古羅馬法里邊正好出現了標準的苹果模式的產權結構,也就是說支配權和使用權分離,什么時候這兩權合在一起了呢,簡單來說1793年法國大革命把兩權合一了,傳統工業化時期沒有重新裂變,今天苹果擊穿核裂變產生巨大的能量,我認為這是如來佛掌心巨大的變化。
在互聯網出現之前,以租代買這種形式就是所有權和使用權分離,比如說中遠集運的模式,和互聯網區別是什么呢?當所有權人支配權人把自己資產租賃給別人的時候,衹能租一次,也就是說中原集運租了巴斯基的船,同一個時刻不能租給別人,但是互聯網徹底突破了這一點,生產資料可以零成本無窮復制,開一個網店開0.0001度電把店復制給別人,造成生產資料所有制千年的大變局,在這種情況下,軟件級服務,但是按服務收費,早期不知不覺中有人鑽到企業內部,比如甲骨文和中航運合作的時候,系統可以白給妳,每訂一張飛機票給我非常小的一個小的回報,累積起來一年上千萬,這就是早期。成為潮流之後目前出現了主流化的趨勢,成為未來互聯網主流的產權模式。在這種背景之下,開放使用權的運動,如日中天,為什么Google取得了領導地位,目前在美國已經如火如荼展開,經過反復博弈,達到市場的均衡,支配權和使用權雙方怎么樣分層,是三七分層,這是市場形成的結果。因為使用權一方是高風險高收益,支配權一方是保值增值。
第二個如來佛掌心的變化是,壟斷競爭融合引發市場結構變化。以前的市場結構是三種市場結構,完全壟斷,完全競爭,壟斷競爭。目前在互聯網競爭條件下出現了三個市場結構之外的第四種互聯網結構,也就是市場結構,這一點馬上會普遍化。也就是說企業和外部上下游打通,叫做價值網絡。形成了平台自然壟斷,應用完全競爭,在同一個經濟體里邊出現了兩種結構,這和過去的壟斷競爭是完全不一樣的,壟斷競爭是指完全競爭條件下的產品差異化和服務多樣化。對於新的壟斷競爭結構來看,我們可以看出,平台具有學雷鋒做好事的特點,免費了,比如說阿里巴巴隨便開店,但是通過應用將回報轉移回來,這是中國的前几家無一例外都是這樣的模式,已經不是在市場結構里邊翻跟頭,已經跳出在座各位競爭的平面,跑到另一個平面進行競爭了。我們現在得出的結論是認為,新的壟斷競爭結構,將成為互聯網時代主導性的市場結構。如果市場結構都變化了,一個企業不能适應結構性的變化,無論主觀付出多大的努力,像德魯克所說的,由於環境變化,而妳自己不變化,而產生失敗。
第三個變化,更基本的變化,企業競爭戰略發生了變化,出現了波特從來沒有發現的新的企業競爭戰略,競爭力基本面發生了變化,沒有識別出來的變化,回顧一下兩位世界大師打架的過程,一是錢德勒規模經濟和範圍經濟是資本主義兩大原動力,不是靠這個發財就是靠那個發財,前者是中國製造,後者是範圍經濟。波特認為,基本競爭戰略,一是成本領先,二是差異化,其中成本領先和規模經濟理解為一回事,兩位大師沒有差異,但是在差異化這個地方,也就是說產品多樣化和差異化創新,熊彼特把它歸結為創新,倒底是越差異化成本越高,還是差異化成本越低,兩位大師結論正好相反。錢德勒認為,越差異化,越背離中國製造成本越低,波特認為正好相反,越差異化成本越高。帶來從中國製造向中國創造轉變的過程中,如來佛掌心到底在哪個掌心上跳?錢德勒在臨死之前突然領悟到,由於有了互聯網的出現,範圍經濟在現代經濟競爭結構中具有絕對的領先地位,前25家統統全部是清一色的範圍經濟。
經常有人說,IBM不是又大又強嗎?不再提做大做強、為什么這么強,提做強做優,我在3年前強烈呼吁國資委要改這個口號,做大做強做優。IBM在做大做強之外更主要做活,解決大象可以靈活跳舞的問題,競爭戰略發生怎樣的改變呢?波特競爭戰略盲區,在成本領先和差異化這兩種基本的競爭戰略之間不可能存在第三種戰略,同時又想成本領先又想差異化,這是絕對不可能的,但是互聯網把這個結論完全顛倒過來,認為衹有夾在中間,絕不可單純走成本領先和單純走差異化,和錢德勒的觀點趨于一致,和波特的觀點明顯反差。我辦互聯網周刊12年來,觀察了實際的結論就是這樣,錢德勒說得更加符合實際。
互聯網在提高企業競爭力、耍把式的過程中,改變如來佛掌心,經典教科書和經典輿論中從來不承認的戰略叫低成本差異化,把波特前半段和後半段接在一起,大規模定值的作者派恩,10年前到清華大學作者講演的時候,大規模就是工人,定制就是農民,定制就是差異化,成本領先,把兩種模式各斬斷一屆,農業文明和工業文明的精華從而發力,這是互聯網核心之所在,改變競爭戰略,提高競爭力,衹不過由於改變了基本競爭戰略,可以實現以往實現不了的事情,就是低成本差異化。結合上面的分析,怎樣實現低成本差異化的呢,通過基礎業務或者叫核心業務和增值業務的分離,競爭戰略上,從白色三角和黃色三角成本領先和差異化產生的第三種戰略,低成本差異化的氈靴,這是互聯網贏得規律所在。
第四個變化,平台應用融合引發企業模式變革。現代市場競爭是這樣的情景,上有飛機,中間有坦克,下面有步兵,把平台業務理解為重兵武器,重型資產,相當於坦克和飛機,經常看漏了戰場上的坦克和飛機,利比亞正是由於失去制空權導致戰爭上的全部失利,現代戰爭可以理解為重兵武器和步兵的配合作戰。配合作戰的典範就是苹果模式,我們在和坦克作戰,如果是步兵上陣的話就是這樣的情況,今天面臨從中國製造向中國服務的轉變,但是我們的服務是赤手空拳的服務。什么時候配備重型武器,並且在重型武器和步兵之間展開配合,並且有所有制為他保駕護航,合理的市場結構以及合理的競爭戰略為其提供保障,我們這些企業在孫猴子玩弄自己技巧之前,必須要考慮嚴酷的現實。
云計算是什么呢?云計算無非就是集中和分散的結合,集中式的平台和分散式應用的結合。也就是說統分解和,高層經營,農村的經營方式,現在成了美國最前沿的模式,互聯網的模式都跑不了這個圈,我會提一兩個,請大家進行演算。在苹果之後,下一家淘汰苹果這家企業,他們朝哪個方向去呢,發生了新的變化,在這個趨勢引導之下,又會有新的興起,和平常所說的信息化和工業化的融合有很大的不同,在此基礎上形成以數據為核心競爭力的結構,平台更多是以大數據為基礎構築,所以我們看到成功者、主力部隊在集聚傳統業務向這個方向聚集。在這個時候出現了異步尋常的趨勢,美國企業在紛紛取消市場部,他們重視市場經濟,所以把市場部改了,變成市部和場部,最典型就是Fackbook,起到平台作用,事是完全競爭,中間用API進行連接,換句話說可以認為平台業務和增值業務的接口,
舉一個例子來說,哪個產業對此反饋比較敏感呢,房地產業,房地產一直在互聯網的後面,最近發現了變化,我愛我家排名全球網上前十名,已經做到了把客戶的數據和業務結合,過去傳統最大的局限,客戶從商場流過,但是數據沒留下,現在通過控制支付,比如說今天我看到,瑞典已經成為世界第一個廢除現金的國家,將來全走支付卡,每一筆交易會留下信息,某某日每40天買一罐牙膏,得到這個信息就可以在第39天發精准的廣告,通過牙膏的類型可以看出他的特質,缺鈣還是牙變黃,可以分析健康狀況。現在更進一步到了什么樣的階段?用戶還沒有到商場直接把他抓過來,現在的信息技術可以做到這一點。在房地產業中提到,售樓處前沿不是上午所說的,把決策權駕到大炮上,直接駕到消費者的手機上,讓每個手機變成新的售樓處,目前正在用這種思路改造互聯網房地產網站,房地產網站最近壓力很大,以前衹是信息傳播,現在承擔了售樓處某種重要的功能,這種趨勢在美國早已發生,在美國正好說到前面的趨勢,通過API連接平台以及把平台業務和增值業務進行區分,是這樣作戰實現的。他通過掃描用戶的行為數據,包括LBS、衛星定位數據,包括支付卡上的數據,包括互聯網商業模式創新和以往的創新有什么不同,因為時間所限,我們這個行業天天出商業模式,第一,這是成本領先戰略競爭點,波特和錢德勒都是這個觀點。追求的目標是不一樣的。
在這樣的背景之下,互聯網所有商業模式都是一個模式,就是一個魔術,我給大家變一個戰略魔術。這好比是兩個手機,這是產品的數量,這是生產成本,範圍經濟是產品的品種加上成本,這個曲線是美國第一大商業模式的長尾曲線。規模經濟和範圍經濟之間的關係,把成本軸重新恢復的時候,規模經濟和範圍經濟兩大工業資本主義原動力成本連接線在底面的投影,對互聯網的商業模式最高概括,所有商業模式都是由它變出來的,既不是過去的工業製造業不是差異化,而是兩者之間的成本連接線在底平面的投影。長尾理論用了各種案例,驗算的結果不采用這種模式的互聯網企業,現在都已經死光光了,真正活下來全都是這個模式。
互聯網的祕密在哪兒呢?在提高競爭力的過程中,如來佛掌心不一樣,在底平面競爭,我們在兩個立面上競爭,我希望大家要密切關注,底平面競爭的祕訣在什么地方?有兩點和大家的常識相反,但是被試驗驗證了,馬兒跑得快,全在多吃草,這個模式馬兒不吃草,馬跑得越快越不吃草。具體分析怎么樣能夠實現從馬兒跑得快以後能夠多吃草變成少吃草,要調整固定投資和邊際投入的比重,如果縮小固定投入,加大邊際投入部分,就是新古典經濟學所講的報酬遞減,馬而跑得越快,吃草越多。如果反過來做,把初始固定資本加大,邊際資產縮小的話,一定會有穩定產生報酬遞增,馬兒跑得越快越不吃草。微軟的XP投入26億,衹賣出一份拷貝就是1/26億,但是拷貝出26億份的時候,成本變為1,每增加一個拷貝衹增加0.0001度電,馬兒跑得快,不僅不是多吃草,而是少吃草了,這是輕資產運作的方式。為什么要區分,意圖在這兒。這是必要條件。免費是什么呢?免費和打折的區別在於,周一我和艾德森聊天,免費並不是不要錢,一定說經營的產品分成基礎業務和增值業務,基礎業務免費,政治業務收費。支配權是免費的,使用權取得回報。騰訊是否是這樣呢?是這樣的,超過了中國聯通的市值,百度也是這樣的,超過中國電信的市值,阿里巴巴也是這樣。
我推荐《免費》和《免費經濟》這兩本書。
光有這兩個條件不一定做出報酬遞增效果,不一定做出範圍報酬遞增,固定資產里邊如果技術水平核心業務是原子核心業務,最後形成規模化競爭,最理想的是錢德勒所說的,但是要求數據核心資產,大數據業務就是把全部火力集中在這個地方,為什么大數據利用起來原因就在這個地方。
美國當紅的商業模式,包括寶洁公司和IBM、寶馬等几十家企業在用這種模式,做極度的差異化,成本極低化。與哈佛大學研究,理論同意的前提一定是傻瓜戰勝聰明,不許偷雞摸狗,堂堂正正的,為什么要用傻瓜呢?因為傻瓜不要工資,也就是說讓不要工資的人上陣取得付出工資的人更高的績效,怎么樣實現呢?傻瓜有什么因的優越性,傻瓜具有聰明人永遠不可能具有的優越性就是傻瓜具有多樣性,在生態保護組織生物進化靠的是生物多樣性,保護生物多樣性。聰明人永遠不可能具有多樣性,英雄所見略同,也就是說他們是一回事。多樣性在什么情況下發揮作用呢,在處理復雜系統和差異化到極限的時候用來降低成本用的,寶洁公司雇傭14萬業餘科學家為他進行策划,前提條件是不能是我這行的,是我這行的,英雄所見略同的,要的是略不同,最後的結果有97%都是垃圾信息,但是有3%是競爭對手想都沒有想到的,非常出乎意料的競爭方法。IBM為此投入10億。《眾包》、《微觀時代》提供給大家。
有沒有辦法實現這么高級的商業模式呢?天文館在觀測天文星的時候,現代天文學要求全系列觀測,精英派不上用場,不可能到處蓋北京天文館,傻瓜起導作用,發出一個告示,大家在某年某月一起照天狼星,不發工資,全國天文愛好者都想,無償給妳提供全系列的天狼星給妳。在極度差異化能不能降低成本呢?這件事從基本面上被解決了,從根本上是提高數據業務的提高。在甲骨文和苹果熱鬧完了以後,下一代的趨勢誰會繼續往前帶動生產力的發展呢?
再一個就是數據展示業,數據最後和用戶見面,值得注意的是,以前從來沒有出現過。
第四個部分,用戶數據的沉淀,相當於未來石油從這兒產的,這個地方是誰涌進來了呢?是IBM、Google等,最大家主力部隊走到了這兒,這是下一步面臨的形勢。商業模式實際上是基於生產方式的變化,商業模式其實是我們所說的發展方式低端化,在企業方面的發展方式,並不是宏觀概念,商業模式性質變化叫商業模式的變化,創新就創在智的變化上,在這個過程中,拿著有形的棍棒變成數據金箍棒,由此打下天下。
在互聯網時代商業模式創新主要的線索,第一是競爭環境正在發生變化,從產權結構到市場結構,到競爭戰略,一直到業務的分層,都在發生質的變化。另外一方面,競爭主體,也就是說企業的競爭戰略也在發生質的變化。從過去傳統工業化時期的規模報酬遞增傳統生產方式,轉向了在數據業務支持之下,代表先進生產力發展要求基礎之上的分離,也就是說基礎業務和應用業務的分離,重資產和輕資產之間的分離,同時通過這樣的創新,實現了以往前200年從來沒有出現過低成本差異化的競爭力,成為未來競爭力的主流。這兩個加在一起得出的結論就是,企業由做大做強轉向做強做優。謝謝大家!
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